近年来火热的智能锁市场陷入了价格内卷化之战。
相关数据显示，2023年第一季度，中国智能锁市场均价同比和环比下降约20%。可见国内智能锁市场价格战日趋激烈。
与此趋势相反的是，头部智能锁品牌德施曼也在不断强化其“高端”的品牌定位。
但从数据上看，德施曼的高端故事并不好讲。据《界面新闻·创业前线》观察，多个电商平台的数据显示，几乎所有的德诗曼智能锁都在降价，降价幅度从100到上千元不等。在JD.COM的平台上，最畅销的产品是德施曼的中档智能锁。根据罗图科技在线数据，今年一季度国内智能锁均价仅为1000元左右。
作为一个专业的智能锁品牌，号称已经深耕高端智能锁领域。为什么德什曼的高端故事很难讲？
1、高调营销
熟悉德施曼的人都知道，这个智能锁行业的独角兽，近年来一直在走一条高举高打的强势营销路线。
德施曼不仅赞助了我们走！《从t台开始》、《阳光姐妹淘》等综艺节目也赞助了跑步赛事，如萧山长跑协会主办的“德诗曼智能锁杯”2018萧山跑团第七届万米测试赛。
图/德施曼微博在直播方面，德施曼于2020年1月首次携手著名娱乐明星李湘，开启了业界首次有明星参与的直播体验；然后，2020年5月，德施曼登上了罗永浩曾经的“Tik Tok一哥带货”。现场直播，数千套德施曼3D人脸智能锁产品被一抢而空，该品牌甚至登上智能锁销量TOP 1，位列当天老罗商品金额TOP 2。
作为代言人，德施曼不惜重金邀请顶级女星迪丽热巴为其智能锁产品代言。
此外，在营销话题上，今年6月18日，德施曼携手代言人迪丽热巴等明星阵容，推出#全明星热推，呼唤你来换锁#活动，并结合年度新品，集中淘宝、Tik Tok、小红书、微博等多渠道预热。用明星预热效果显著。截至5月26日23点59分，德希曼预售前四小时销量位居全网第一。
诚然，在营销上高举高打，不仅能提升自身品牌的影响力和知名度，还能带动德诗曼智能锁的销量和销量。
截至2023年6月18日24: 00，618仲达大促正式落下帷幕。全网数据显示，在智能锁品类中，德施曼在今年618中全网成交额排名第一。
然而，这并不意味着德施曼能很好地讲述高端故事。
2.高端故事很难讲。
就目前市面上的智能门锁而言，通常售价在3000元以上的产品才能进入高端锁的行列。与之匹配的是越来越多涉及的智能锁技术，如人脸识别、猫眼大屏、悬浮智能控制等。
但从诸多迹象中不难发现，德施曼高端产品的销售并没有想象中的顺利。
先看电商平台的数据，《界面新闻·创业前线》注意到，几乎所有的德诗曼智能锁都在降价，降价幅度在100到上千元之间。以JD.COM平台为例。目前，德诗曼智能锁产品绝大多数都参与了“满减”活动，降价幅度在100-800元。
在JD.COM“德施曼官方旗舰店”，销量最好的是德施曼Q5P，中档智能锁售价2099元，移动售价1649元。
再看看销售清单。以JD.COM的电子锁单为例。TOP 1是一款售价799元的小米智能锁，排名前七的智能锁售价都在2000元以下。榜单前四的智能锁是小米的四款智能锁，TOP 8是德施曼的一款移动售价2299元的中档智能锁。
此外，洛图科技在线数据显示，2023年第一季度国内智能锁市场均价仅为1048元。这说明大部分消费者还是在购买低价产品，真正愿意为高端智能锁买单的消费者还是少数。
“我家买了一个小米智能锁，价格在1600元左右。”95后的肖雪告诉《界面新闻·创业前线》，她之所以不买3000元以上的高端智能锁，是因为她觉得自己花那么多钱买锁不是特别有必要。“不就是开关门吗？只要在指纹和手机上加个密码就行了。”
周敏，90后，也是低端智能锁用户。周敏告诉《界面新闻·创业前线》，她家买的是1000多元的智能锁，而不是3000元以上的高端智能锁，因为她认为选择智能锁首先考虑的是安全性，其次才是易用性，不需要太多智能，换句话说，入门级的智能锁就行。
也有用户在低端智能锁品牌中选择了小米这样的非专业制锁品牌。“专业确实有优势，但是智能化和物联网会更方便。”
对于高端智能锁的目标用户来说，更倾向于国外品牌。
90后陈刚告诉《界面新闻·创业前线》，家里买了一把三星智能锁，价格3000多元。“除了小米，我没听说过德施曼、凯迪仕等国产智能锁品牌。在家里用的时候，感觉想买个大牌子。如果我知道三星在做，我会买三星。如果我知道松下在做，我可能也会买。”
低端产品线面临着更加精彩的竞争，高端产品无法像国外品牌一样打动消费者的心智，所以德施曼面临着两难的境地。
3.“价格战”如火如荼
除了消费端，我们也可以从供给端一窥高端智能锁销量不佳的根本原因。
据罗图科技统计，2022年，全国从事智能门锁的企业超过3000家。这意味着至少有3000家公司在智能锁领域与德施曼竞争。
从品牌类型来看，智能锁赛道不仅充斥着凯迪兹、耶鲁等传统锁品牌，还有美的、海尔、TCL等家电企业，百度、360等互联网企业，小米、华为、公牛、萤石等其他跨界品牌，以及大量的尾牌、白牌。国内智能锁市场已经进入混战时代。
具体来说，这几年德施曼一直在线上努力。据洛图科技统计，2022年线上公开销售的品牌数量达到496个，当年新进入者为239个，占比48%。智能锁线上市场竞争越来越激烈。
在德施曼原本有优势的线下市场，也面临着越来越大的冲击。美的、海尔、TCL等线下渠道体系相对完善的家电企业，以及拥有庞大线下网络的插座企业公牛，进入智能锁领域后，可以轻松实现销售渠道在智能锁产品上的复用，降低渠道推广成本。
资深产业经济观察家梁告诉《界面新闻·创业最前沿》，美的、海尔、TCL等家电企业在全国基本都有上千家甚至上万家的品牌专卖店，远多于德施曼等专业智能锁厂商，其智能锁产品可以在更多的网点展示。
而且这些家电企业的品牌店不需要扩大经营面积，在里面销售智能锁产品非常容易。“家电企业直接利用原有的销售渠道，几乎不需要新的投入。”梁对说道。
图/图网络，基于VRF协议，随着拥有线下渠道优势的玩家不断涌入，国内智能线下市场竞争日趋激烈。
值得注意的是，根据洛图科技在线数据，2023年第一季度中国智能锁均价较去年同期下降18.89%，较上季度下降19.88%。
均价的下降反映出国内智能锁市场的价格战越来越激烈。
据《界面新闻创业前线》报道，2023年电商渠道推广和直播投放会越来越频繁，智能锁产品价格远低于日常零售价格。而且腰部智能锁品牌为了抢占市场，主推千元以下的产品。
梁还提到，早些年，市面上几乎没有价格低于1000元的智能锁产品。如今放眼整个市场，会发现几百元的智能锁产品比比皆是。
他还表示，低端智能锁产品的毛利率在30%-50%之间。高端智能锁产品越高，毛利率越高，高端智能锁产品平均毛利率在100%以上。“智能锁产品的毛利率高于大多数制造产品。因为消费者买回后，在智能锁维护安装、APP软件、信息管理系统等方面，厂家需要承担相对较高的运营成本。”
这也意味着智能锁产品仍有较大的降价空间，行业价格战将继续上演。价格战持续升级，对于主打高端的Deshmann来说，显然是不友好的。
落地到产品上，据《界面新闻·创业前线》报道，今年一季度，小米、德希曼、凯迪仕、鹿客、萤石等主流品牌都发布了新品，亮点主要集中在智能猫眼、室内大屏、生物识别解锁等提升安全性方面。
但高端产品的黑科技能否支撑高端价格，答案大概是否定的。
“从设计到功能，产品之间没有太大区别。”一位不愿意透露姓名的业内人士告诉《界面新闻·创业前沿》，智能锁产品的创新都是微创新，比如双摄像头、3D人脸等。“智能锁之间没有很大的技术迭代差距，都是方案商，方案商不会只供应一家厂商。”
产品同质化问题严重，德施曼向消费者销售高价智能锁更加困难。
4.结论
近年来，德施曼一直试图向资本市场讲述高端智能锁的故事。
然而，其智能锁产品的不断降价，以及大量新进入者“挑起”价格战，进一步拉低均价的事实，都意味着德士曼的高端故事并不好讲。
如今，德施曼加入了与“老对手”加的斯的IPO竞争。如果德施曼的高端故事继续冷门，且不说对其IPO之路的恐惧，未来能走多远也将成为未知的资本。
*注:除梁外，文中所有人名均为化名。本文标题图来自图片网，基于VRF授权。"